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成熟的品牌,靠的不是手段而是理想

2019年03月29日 14:30

原题目:打造成熟品牌必须避开三大误区

如何让自己的品牌与众不同?如何让消费者第一眼就能记住自己的品牌?如何维系坚持消费者对自己品牌的忠诚度?这是国内很多企业都在思考、摸索的问题。但在摸索的过程中,企业往往忘了品牌建立的初心,不小心步入一些误区。只有避开这些误区,才有可能获得胜利。

品牌究竟是什么?相当多的企业并没有领会到品牌的内涵和精髓,而是将品牌当成了一种手段。

如今,中国正处于经济转型的阶段,对于很多国内企业而言,既往的本钱优势不复存在,必须要依靠品质优势和差别化能力取胜,而品牌正是品质差别化发展到极致的一种承载和体现。

中国企业普遍容易误入的一个错误逻辑是:既然本钱优势已经不再,相比于渠道、物流等需要相当大投入的重型投资,不如选择发展品牌,它更像轻型投资,是效果立竿见影的捷径,这也是很多中国企业在打造品牌的过程中比较浮躁的根本原因。

我们发现,与中国一些较为成熟的品牌相比,这些海外知名品牌并没有将品牌当成一种企业发展的捷径和手段。事实上,成熟的品牌确实能够为企业带来一定的利润和溢价能力,但这只是连带结果,不应该成为终极目标。

那么真正的品牌应该是什么?应该是企业管理者竭尽终生精力,甚至几代人的努力,不惜代价去追寻的理想,而非只是一种手段。

企业可以从以下三个维度发展自己的品牌:知名度、信誉度和美誉度,在发展过程中,企业需要在这三个“度”中做出自己的取舍。

我们对品牌做出了以下的释义:品牌完整地定义了企业对其客户所能够许诺的全部价值和意义所在。因此对于企业而言,品牌是一种契约,同时也规范了企业能够为消费者做什么、不能做什么,是一种对企业所做事情的约束。

企业管理者必须认识到,品牌战略必须成为企业发展战略的一部分,只有背靠企业发展战略的大背景,品牌战略能力有所发展。

正确的顺序应该是:企业首先要能够生存下来,存活之后能力制定自己的发展战略,战略制定完毕之后能力去思考接下来的发展方向,而不是当企业发展遭遇困境、停滞不前的时候,试图通过发展品牌来救企业的命。

需要注意的是,在企业或产品发展的某些阶段,打造品牌与做生意甚至可能是相悖而行的。

这一点,我们可以从苹果的案例窥探一二。实际上,苹果是一个大众品牌,但消费者总是认为,购买并使用苹果产品似乎成了一种与众不同的标识和象征。

苹果是如何做到这一点的?一直以来,苹果走的都是高端路线。我们可以做两个简单的假设:如果苹果产品在价格方面做出了小幅度下调,其市场占有率将会出现极大的提高;如果苹果发展了衍生品牌或者收购了其他中低端品牌,苹果产品将会占领更多市场。

为什么它没有选择这样做?答案与苹果对其自身品牌战略的规划有关,也体现了打造品牌与商业生意之间的关系。

苹果给自己框定了一个契约,规范了自己为哪类人群提供特定的服务,同时也规范了自己的价值,虽然为此牺牲了一定的市场份额和经济利益。在这个阶段,品牌建设与企业生意是相悖而行的,需要注意的是,相悖而行并不意味着非黑即白,而是应该有所取舍,至于应该如何取舍?这是企业管理者需要仔细思考并衡量的问题。但首先需要生存下来,在企业尚未成熟的时候,是无法在品牌和利润之间做好取舍的。(本文摘编自《伟德娱乐国际之 经理人》杂志285期,文 /王婧,中欧国际工商学院市场营销学副教授)

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